8,8 Prozent nennen an der Adria Kultur als Reisemotiv, doch 15,1 Prozent besuchen Museen, Galerien oder Ausstellungen. Der Unterschied zeigt, warum aus einer Motivfrage keine Besucherquote wird.
Warum aus 8,8 Prozent keine 90-Prozent-Schlagzeile wird
In der Studie TOMAS Hrvatska 2022/2023 nennen 8,8 Prozent der befragten Adriagäste Kultur und Kunst als Reisemotiv. Daraus lässt sich nicht ableiten, dass die übrigen 91,2 Prozent Museen ignorieren oder an Kultur vorbeigehen.
Die Motivfrage erlaubte Mehrfachantworten und beschreibt, warum jemand reist. Eine Person kann wegen Meer und Natur kommen und vor Ort trotzdem eine Ausstellung, Altstadt oder historische Anlage besuchen. Genau deshalb müssen Motivation und Aktivität getrennt gelesen werden.
15,1 Prozent besuchten tatsächlich eine Ausstellung
Als Aktivität während des Aufenthalts nennen 15,1 Prozent aller Befragten den Besuch eines Museums, einer Galerie oder einer Ausstellung. 16,6 Prozent besichtigten historische Gebäude, und 40,0 Prozent unternahmen Stadtbesichtigungen.
Auch diese Werte sind keine vollständige Kulturinventur. Ein Rundgang durch eine historische Altstadt, ein Konzert, ein Dorffest oder eine archäologische Landschaft kann kulturell geprägt sein, ohne in der Museumszeile aufzutauchen.
Küste, Kontinent und Zagreb haben unterschiedliche Reisemotive
An der Adria dominieren Meer mit 83,2 Prozent und Natur mit 63,1 Prozent. Kultur und Kunst erreichen dort 8,8 Prozent. Im kontinentalen Kroatien liegt das Kulturmotiv bei 13,4 Prozent; in Zagreb nennt der Studienbericht rund 23 Prozent.
Das ist kein Qualitätsurteil über Küstenmuseen. Es zeigt vor allem, dass ein Strandurlaub anders geplant und beantwortet wird als ein Städtetrip. Angebote, Öffnungszeiten und Sichtbarkeit entscheiden anschließend mit darüber, ob Kultur Teil des tatsächlichen Tages wird.
Kulturmotivierte Gäste nutzen das Angebot häufiger
Unter den Reisenden, deren Hauptmotiv Kultur und Kunst war, besuchten 71,6 Prozent ein Museum, eine Galerie oder eine Ausstellung. Die Verbindung zwischen Motiv und Nutzung ist damit klar sichtbar.
Umgekehrt bleiben fast drei von zehn auch in dieser Gruppe ohne genannten Museums-, Galerie- oder Ausstellungsbesuch. Gründe dafür erhebt die Tabelle nicht: Sie können von Aufenthaltsdauer und Öffnungszeiten bis zu anderen Kulturformen reichen.
4,20 Euro sind ein Durchschnitt – keine Eintrittskasse
Alle Befragten gaben im Mittel 140,20 Euro pro Person und Tag aus. Davon entfielen 4,20 Euro oder 3,0 Prozent auf die zusammengefasste Kategorie Kultur und Unterhaltung.
Diese Summe ist weder der durchschnittliche Museumseintritt noch die Ausgabe eines Museumsbesuchers. In den Mittelwert gehen auch Gäste ohne entsprechende Ausgabe ein; außerdem bündelt die Kategorie mehr als Museen.
Kulturgäste geben mehr aus – aber die Tabelle erklärt nicht warum
Reisende mit Kultur und Kunst als Hauptmotiv kamen in TOMAS auf durchschnittlich 208,60 Euro Gesamtausgaben pro Tag. Für Kultur und Unterhaltung waren es 9,20 Euro beziehungsweise 4,5 Prozent.
Die Differenz ist interessant, beweist aber nicht, dass Kultur allein die höheren Gesamtausgaben verursacht. Unterkunftsklasse, Zielort, Einkommen, Reiseform und Aufenthaltsprofil können ebenfalls eine Rolle spielen.
Warum Kultur für die Nachsaison trotzdem wichtig ist
Eurostat weist für Kroatien 2025 eine besonders starke Saisonkonzentration aus: 55 Prozent der touristischen Übernachtungen entfielen auf Juli und August. Januar, Februar, März, November und Dezember kamen zusammen auf weniger als fünf Prozent.
Museen, Kulturerbe, Veranstaltungen und Stadtangebote sind nicht so unmittelbar vom Badewetter abhängig. Deshalb passen sie zum strategischen Ziel eines ganzjährigeren und regional ausgewogeneren Tourismus. Die Statistik verspricht allerdings nicht, dass jedes Kulturprojekt automatisch zusätzliche Übernachtungen schafft.
Was die Studie abbildet – und was nicht
TOMAS befragte von Juni 2022 bis Juni 2023 insgesamt 14.632 erwachsene Gäste in 148 Orten. Voraussetzung waren mindestens eine Übernachtung und eine kommerzielle Unterkunft; die Interviews wurden persönlich und strukturiert geführt.
Damit ist die Studie breit, aber nicht grenzenlos. Tagesgäste, private Besuche außerhalb kommerzieller Unterkünfte und spätere Verhaltensänderungen sind nicht automatisch abgebildet. Auch 17,5 Millionen Ankünfte und 90,5 Millionen Übernachtungen von Januar bis August 2026 sind zwei verschiedene Kennzahlen – keine davon sind 90,5 Millionen einzelne Touristen.
Faktenlage
Quellen & Datenstand
Die Quellen tragen die Fakten. Planungshinweise und Empfehlungen sind redaktionelle Einordnungen von Golden Beach.
- TOMAS Hrvatska 2022/2023 – Stavovi i potrošnja turista u HrvatskojInstitut za turizam / Hrvatska turistička zajednica · 2023; geprüft 24. September 2026Methodik, Reisemotive, Aktivitäten, Zufriedenheit und durchschnittliche Tagesausgaben nach Motiven und Regionen
- Tourism statistics – seasonality at regional levelEurostat · Datenstand 2025; geprüft 24. September 2026Saisonkonzentration touristischer Übernachtungen in Kroatien
- Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godineMinistarstvo turizma i sporta · geprüft 24. September 2026strategische Ziele eines ganzjährigen und regional ausgewogeneren Tourismus
- Unatoč brojnim izazovima još jedna rekordna turistička godinaMinistarstvo turizma i sporta · September 2026; geprüft 24. September 2026amtliche Trennung von Ankünften und Übernachtungen für Januar bis August 2026
